Ông Đỗ Hòa - Tổng Giám đốc Công ty Tư vấn Tinh hoa Quản trị: Nên bắt đầu từ chiến lược của TPHCM
Để chương trình này đạt kết quả như mong đợi, đem lại lợi ích thiết thực cho DN cũng như tạo ra hiệu ứng lan tỏa, tôi nghĩ rằng việc triển khai nên dựa trên chiến lược phát triển của TP (ngành nào trọng điểm, thị trường nào là mục tiêu và công đoạn nào ưu tiên…). Trên cơ sở đó, TP mời DN đăng ký tham gia vào chương trình. Sau thời gian 6 tháng, TP đánh giá lại để xem DN nào có tiềm năng, DN nào nghiêm túc thực hiện những gì đã đăng ký, từ đó mới có sự hỗ trợ.
Cụ thể, TP cần xây dựng chiến lược phát triển của mình, trong đó xác định rõ ngành nào là ưu tiên, thị trường nào, công đoạn nào của chuỗi giá trị, kèm theo là kế hoạch về nguồn lực (ngân sách, nhân lực, công nghệ). TP nên thảo luận với DN để đề ra chiến lược của TP, vì DN là người đóng vai trò quan trọng trong việc hiện thực hóa các mục tiêu và chiến lược của TP.
Thứ hai là chiến lược của DN. Căn cứ vào chiến lược định hướng của TP, DN xây dựng chiến lược và kế hoạch cho mình. Hai bên cam kết thực hiện, làm tốt những gì thuộc về trách nhiệm của mình.
Về nguồn lực, phần của TP thì TP chi ngân sách và bố trí, thuê nhân sự tham gia dự án; phần việc của DN thì DN chủ động làm. Hai bên định kỳ họp bàn để đánh giá lại việc thực thi kế hoạch hành động, kết quả đạt được, tháo gỡ kịp thời khó khăn.
Tại sao phải bắt đầu từ chiến lược của TP? Theo tôi, xây dựng thương hiệu mạnh là một sự đầu tư tốn kém và lâu dài (nhà xưởng, thiết bị, công nghệ, marketing…). Nếu nó không nằm trong chiến lược lâu dài của TP và không có sự cam kết đồng hành lâu dài thì DN sẽ dễ bị rủi ro, khi TP thay đổi định hướng, ngưng hỗ trợ thì DN có khả năng bị thất bại.
Tại sao không nên chọn sản phẩm đã nổi tiếng? Vì không tạo ra sự đột phá về hiệu quả. Khó có thể làm ra kết quả tốt hơn nhiều được, DN cũng không mặn mà, vì họ đã tự làm được lâu nay rồi. Nếu hỗ trợ vốn thì họ nhận, chứ làm chương trình chung với TP thì họ sẽ không có động lực để làm, do không có nhu cầu. Những DN chưa có gì thì mới thực sự có nhu cầu.
Tóm lại, thương hiệu không do chính quyền tạo ra mà là do DN tạo ra. Nhưng để xây dựng được thương hiệu sản phẩm mạnh, DN cần có môi trường thuận lợi. Việc này chính là vai trò của TP, nên cần có sự phối hợp tốt giữa chính quyền và DN.
Ông Nguyễn Quốc Thịnh - Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, giảng viên Trường Đại học Thương mại Hà Nội: Góc tiếp cận tư duy về thương hiệu
Thương hiệu vừa là đích đến, vừa là công cụ cạnh tranh của các DN, góp phần tạo dựng và củng cố hình ảnh địa phương, quốc gia. Khá nhiều quốc gia đang lựa chọn cách thức xây dựng thương hiệu quốc gia thông qua thương hiệu sản phẩm như Trung Quốc, Thái Lan, New Zealand, Nhật Bản, Việt Nam… song hành cùng với phát triển thương hiệu điểm đến du lịch.
| “Khi lựa chọn mô hình thương hiệu chứng nhận để xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm địa phương cần quan tâm một số vấn đề sau đây: Xác định rõ chủ thể sở hữu và quản lý đối với thương hiệu chứng nhận. Sự đồng nhất chủ thể sở hữu, chủ thể quản lý đối với thương hiệu chứng nhận sẽ tạo cơ hội tốt nhất để đưa ra định hướng chiến lược và triển khai các hoạt động phát triển thương hiệu; hỗ trợ, gắn kết được các thành viên cùng tham gia tích cực vào quá trình phát triển thương hiệu của mình cũng như thương hiệu chứng nhận. Tại Việt Nam, không ít trường hợp chủ sở hữu của thương hiệu chứng nhận là một cơ quan quản lý nhà nước, trong khi chủ thể quản lý và sử dụng thương hiệu chứng nhận lại là một tổ chức tập thể (thường là hiệp hội nghề nghiệp). Vì vậy, quá trình phát triển thương hiệu đôi khi chưa thu hút được sự tham gia thực sự tích cực từ các thành viên tham gia” - ông Nguyễn Quốc Thịnh nhấn mạnh. |
Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm của địa phương, ngoài nỗ lực của từng DN còn có nhiều mô hình khác nhau với sự chủ động tiến hành, tham gia tích cực của chính quyền và các tổ chức tập thể. Theo đó, cấp độ thứ nhất là xây dựng thương hiệu ở phạm vi DN sẽ do DN là chủ thể, tiến hành xây dựng thương hiệu sản phẩm, thương hiệu DN. Cấp độ thứ hai, là xây dựng thương hiệu ở phạm vi nhóm DN - ngành hàng do tổ chức tập thể là chủ thể, sẽ tiến hành xây dựng hoặc thương hiệu làng nghề, hoặc thương hiệu tập thể của hiệp hội, thương hiệu chứng nhận hoặc thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý. Cấp độ thứ ba, là xây dựng thương hiệu địa phương - thương hiệu quốc gia sẽ do chính quyền địa phương - quốc gia là chủ thể và tập trung tạo dựng hình ảnh thông qua tổng hợp các yếu tố từ ngoại giao đến thu hút đầu tư, thương hiệu các điểm đến du lịch, thương hiệu sản phẩm, cùng các giá trị văn hóa bản địa…
Như vậy, nói đến vấn đề xây dựng thương hiệu sản phẩm địa phương, dù có thể liên quan đến cả 3 cấp độ xây dựng thương hiệu nêu trên, song chủ yếu nhất vẫn là tiếp cận theo quá trình xây dựng thương hiệu nhóm DN và thương hiệu địa phương. Nghĩa là, đề cập đến các mô hình xây dựng thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý, thương hiệu làng nghề, thương hiệu chứng nhận.
Vấn đề phân cấp quản lý trong sử dụng và khai thác đối với thương hiệu chứng nhận cũng là điều rất cần được chú ý, trong đó nhấn mạnh đến bộ quy chế về quản lý, sử dụng thương hiệu chứng nhận. Bộ quy chế với những tiêu chí lựa chọn cần bám sát năng lực sản xuất, chế biến của các thành viên tham gia, xuất phát từ đòi hỏi của thị trường và cần được minh bạch để tất cả các thành viên cùng thực hiện, phấn đấu. Tính hình thức của quy chế thường gây nhiều khó khăn trong quản lý khai thác và sử dụng đối với thương hiệu chứng nhận. Bên cạnh đó, hoạt động kiểm soát việc chấp hành quy chế và tuân thủ những cam kết khi tham gia thương hiệu chứng nhận của các cơ sở sản xuất, kinh doanh là vấn đề mấu chốt để duy trì, phát triển hình ảnh, uy tín của thương hiệu chứng nhận.
Định hướng chiến lược (trong đó có lựa chọn giá trị định vị) và hoạch định các mục tiêu, nội dung hoạt động trong tương lai đối với thương hiệu chứng nhận dựa trên huy động tối đa các nguồn lực, luôn là vấn đề cần được cân nhắc thấu đáo, có thể hạn chế tối đa các nguy cơ rủi ro và những tổn thất trong quá quá trình xây dựng, phát triển thương hiệu chứng nhận.
Để xây dựng thành công một thương hiệu dù là thương hiệu sản phẩm hay thương hiệu DN, thương hiệu ngành hàng hay thương hiệu tập thể của làng nghề, thương hiệu hiệp hội hay thương hiệu địa phương, quốc gia, vấn đề quan trọng nhất luôn được đề cập đó là nhận thức, ý chí và quyết tâm của ban lãnh đạo cấp cao trong tổ chức. Xây dựng thương hiệu cần sự tham gia của tất cả các thành viên trong tổ chức, từ người có vị trí cao nhất đến người có vị trí bình thường nhất trong tổ chức. Quá trình xây dựng thương hiệu cũng luôn hàm chứa những rủi ro tiềm ẩn, vì vậy cũng rất cần dự báo được những rủi ro và đề xuất được những phương án phòng ngừa nhằm hạn chế do rủi ro mang đến.
